CyberSecurity e Marketing: come salvare il Digital Marketing buttandone metà
Prima pubblicazione: 03/10/2022
Aggiornamento: 04/03/2024
Quando scrissi per la prima volta questo articolo la situazione era già complessa ma a distanza di circa 18 mesi mi sono reso conto che la situazione è peggiorata. Per questo, con qualche modifica, penso possa essere utile riflettere insieme sull’argomento.
Ho voluto prendere in prestito il titolo di un importante articolo, pubblicato diversi anni fa e oggi presente su Treccani.it (https://www.treccani.it/magazine/lingua_italiana/speciali/pubblicita_00/Testa.html).
Si trattava di un’intervista ad una delle menti italiane più brillanti in ambito comunicazione: Annamaria Testa.
Oggi, partendo da basi concettuali diverse e con l’aggravante della sicurezza informatica, si può ben dire che il Direct Marketing si trova a dover prendere delle decisioni strategiche che, è facile ipotizzare, porteranno alla riduzione delle pratiche, per quando assai approssimative e rozze, di marketing fai da te.
Prendiamo l’esempio del E-mail Marketing. Per trasparenza, non conosco con esattezza il numero delle mail che finiscono nel mio spam, (guardo) sono tante. Tantissime. E se non mi sorprendono le mail provenienti dal mercato italiano, perché siamo in Italia, mi sorprendono quintali di mail che arrivano da Stati più diversi e che, attraverso le informazioni del sito istituzionale, immaginano che il ricevente si fidi della mail, la legga e risponda. Mi fa sorgere un sorriso piuttosto amaro il fatto che, dopo qualche giorno, lo stesso mittente riscrive lamentandosi di non aver ricevuto risposta. Alcuni scrivono per cinque o sei volte, prima di lasciar perdere. Faccio presente che alcuni di loro si firmano con il solo nome e cognome. Suggerisco loro: almeno inserite il nome dell’azienda e i numeri di telefono ufficiali. Ovviamente, non si contano le mail di proposte di fornitura italiana non richiesta.
Pertanto, tutto il tema dell’e-mail marketing è da ripensare, in termini di quantità e di qualità. Se qualcuno ritenesse eccessivo parlare di declino di questa pratica, forse, potrebbe essere utile richiamare all’attenzione le problematiche del phishing o del whaling, unitamente alla continua alfabetizzazione, sebbene lenta, in Cybersecurity. La posta elettronica, inoltre, è letta anche attraverso gli smartphone che non offrono le stesse modalità di lettura del mittente che troviamo su notebook e pc. Sulla mia app di mail, si tratta di uno smartphone Android based, nella lista della posta ricevuta, quella di primo impatto, leggo il nome del mittente e non il suo indirizzo completo di dominio. Quindi, non ho tutti gli strumenti di difesa al volo. Devo inventarmi dei metodi di tutela prima di aprire una comunicazione sconosciuta che ha superato la barriera dello spam e/o dell’antivirus.
Se poi passiamo alle tecniche di invio SMS per marketing è ancora peggio.
Esempio:
mittente: Banca <tua>,
testo: Gentile utente, a causa di un attacco pirata, la sua carta è bloccata. Questo l’indirizzo per sbloccarla e ricevere l’assistenza necessaria.
Ovviamente l’indirizzo web indicato è falso, come falso può essere il numero di telefono al quale si chiede di telefonare. Da notare che “Banca <tua>” significa che l’attaccante usa il nome di una banca esistente, della quale si potrebbe davvero essere correntisti.
Se non si dovessero rivedere le protezioni in ambito SMS, sia sui dispositivi che da parte delle compagnie telefoniche, anche i massaggi su biglietti treno, aerei, prenotazioni mediche, taxi, ecc., prima o poi diventeranno fonti di terrore per gli utenti che incominceranno a non fidarsi di nessun SMS. Pertanto, quando ricevo informazioni tramite SMS li considero fraudolente per definizione, e agisco, dopo verifica, per eccezione.
Tutto questo cosa significa? Significa che tra smishing, vishing, phishing, e nomi sempre più fantasiosi, la sicurezza informatica, unita alle regole di protezione della privacy, cambierà in modo permanente e definitivo il panorama della parte attiva del direct marketing.
Altro succulento tema è l’insieme delle pratiche derivanti dall’uso del Call Center di supporto al Telemarketing. Ora, per carità, non desidero sminuire il lavoro di molta gente ma non è difficile capire che sempre più persone, quando ricevono una telefonata da un numero che non conoscono, non possono raccontare i fatti propri: quale servizio usa? È soddisfatto? Il numero chiamato è del proprietario del servizio? Ci dice i parametri del suo abbonamento per poterle offrire un servizio migliore?
Anche in questo caso, l’esperienza insegna che il 99,99% delle volte non sono telefonate importanti e che non sappiamo: chi è il soggetto che ci chiama? Da dove chiama? È davvero quello che dice di essere? Da qualche tempo le telefonate, che prima ricevevo sul fisso, sono passate anche sul cellulare. Fine della pace. Si ricevono telefonate, anche più volte dalla stessa compagnia che però ha cambiato la persona fisica che telefona. Solo che, dopo l’ovvia obiezione: ho già parlato con un suo collega, rispondono che non sapeva e che comunque chiede la cortesia di continuare. Negli ultimi tempi abbiamo assistito persino a tecniche di induzione al cambiamento di contratti di fornitura, elettrica o gas, attraverso comunicazioni false.
Esempio?
Qualcuno chiama, presentandosi con il nome del nostro fornitore abituale, dicendo che il contratto sarà modificato in senso economicamente peggiorativo e che l’utente ha un mese per decidere se accettare la proposta o cambiare azienda fornitrice. Il giorno dopo chiama un nuovo fornitore che indica risparmi consistenti. L’utente, spaventato dalla chiamata precedente, abbocca e accetta. C’è solo un problema. La prima chiamata era falsa e il nostro fornitore vero non aveva mai aumentato il costo del contratto.
Non sembri una provocazione, ma cosa deve succedere per suggerire a tutte le aziende di diminuire le quantità e migliorare la qualità delle interazioni marketing che ormai sono vecchie, pericolose e ritenute spiacevoli?
Credo sia giunto il momento di diminuire il volume di parole, immagini, suoni e interazioni perché la saturazione è in corso. Deve tornare il concetto di qualità della comunicazione e di nuovo l’intuizione di Annamaria Testa. Buttiamone metà per salvarne l’altra.
di Sebastiano Paolo Lampignano
Innovation & People Management Director
Consulthink S.p.A.
